营销角色几乎总是徒劳的(但也不一定)

老板:“我们需要为每个客户目标设置营销角色。”
你:“明白了。这些角色要解决的问题是什么?”
老板:“你知道,嗯……战略。”目标。还有,呃……给他们起个有趣的名字,比如工作的温迪、宅在家里的史蒂夫之类的。”
你:“哦,上帝,别再这样了……”

几年前,我做了一个6个月的项目,收集调查、采访和行业数据,为我之前的公司构建一系列“高保真的人物角色”。在那几个月里,一个由热情、敬业、聪明的人组成的产品研究团队会面了几十次,收集了他们需要的研究,并生成了一组人物,这些人物被发送给产品和市场负责人。角色包括在我们的公司战略和董事会甲板上。广告文案是为他们写的,营销活动是针对他们的,登陆页是建立在他们的脑海中,产品计划被重新优先。

整件事都倒了。

这个过程应该是:

哪些问题需要更好的客户数据?What 's the best way to organize that?(最好的方法是什么?)→如果角色是解决方案,我们应该包含哪些元素来映射我们正在解决的问题?

但是,它是:

构建人物角色→确保他们在整个公司都被使用→创建产品和营销计划来使用人物角色→完全得不到任何好处→Doh!

客户角色Meme

在这个过程中生成的客户原型不是坏的或错误的。数据收集是严格的,意图是极好的,相信这项工作的价值几乎是普遍的。但是,回想起来,这是一个寻找问题的解决方案。

这是角色的第一个问题 - 他们经常有趣,很少可操作。或者更糟糕的是,他们建议可以采取的行动,但不要解决您组织内部的优先问题。

那第二个问题怎么样?阅读,朋友们。


老板:“我希望你重写这个营销副本,以更好地定位我们的宿舍史蒂夫角色。”
你:“好的......我们对史蒂夫了解什么?
老板:“他是一个30-50岁的男性,本科学历,有两个15岁以下的孩子,喜欢感觉自己是社区的一份子,在购买家居用品时没有太多时间去权衡不同的选择。他的代表性引述是‘我为我家人的健康和幸福感到自豪’,明白吗?”
你:“哦,上帝,别再这样了……”

如果您搜索“营销人员”或“买方PersonAs”,您将找到大量的文章,插图,PowerPoint幻灯片和经典营销“4PS”类型的东西,表明我们的虚构老板描述了什么。

以下是谷歌排名靠前的几个例子,可以刺激你的食欲:

企业厨师角色

来源:Smashing Magazine

是为这个角色创建的产品设计师,他们计划制作难以使用的软件,直到“尤里卡!”当他们看到这个的时候?

Neon Marketing的《Persona》例子

来源:GoneOn.lu

读过这篇文章的市场营销课程的创建者会有什么不同的做法?知道Maria富有想象力,有条理,注重效率,使用Facebook群组能在任何方面帮助到他们吗?

当然,这些角色(以及你在谷歌的搜索和图片结果中发现的许多其他角色)可能确实是为了解决特定的业务问题而创建的。但是,我对此表示怀疑。

我猜他们跟着几个模板(原件都输给了时间),以及经典的电话游戏角色发展在过去的50年,我们来到一个地方,营销人员不确定为什么他们做的工作,高管们不知道为什么他们被分配,但有人,在某些部门的某个地方,需要今年的“更新的人物角色”来完成一个行项目任务,所以他们不断被制造。

但是你正在阅读SparkToro,所以你比那样掌握

人物角色通常包含:

  • 没有业务应用程序的信息
  • 人口统计学和精神性状,最难以适用或最坏的陈述或偏见
  • 基于非正式访谈和猜测以及调查或市场研究工具收集的数据(没有指明哪些数据来自哪个来源)
  • 狭窄,而不是扩大产品或营销活动可能上诉的理想化版本的单数,代表客户目标

什么样的人应该包含:

  • 你的团队(或客户)需要有效地完成他们的工作
  • 关于信息来源和准确性的细节
  • 足够的宽度来表示角色所涵盖的个人范围
  • 只有在这些群体中有相关的目标,建立或市场对这些群体中的个人的相关性时,才会分割

完美地说,我指的是做少量更有意义的工作,来构建更有用、更少偏见的东西。

遗憾的是,这与过去半个世纪以来市场营销/买家角色的教学和实践方式不同。新的想法会被抛到一边,取而代之的是“一直都是这么做的”。

有利的一面是:当你的竞争对手使用过时的、难以付诸行动的、来源糟糕的角色时,而你没有使用,你就赢了。


建立角色的正确方法是什么?

啊哈!这就是技巧。没有一种正确的方式,因为没有一种人物角色格式能够很好地适用于为数不多的组织/应用程序。几乎每一个都应该是定制的,以解决你所遇到的问题。不是你的竞争对手。不是你在学校或研讨会上学到的那个版本。不是你在网上找到的某个模板的复制。

在这方面,我喜欢Hubspot在网上的做法制作我的角色工具。任何手段都没有完美,如果是我的工具,我已经做出了大量不同的设计决策,但它避免了最大的缺陷,即我发现的每个其他角色工具和模板落入:一个尺寸适合所有。

Hubspot的工具是一个逐步的构建器。它询问了一些标准问题,并且在填写它们时,它将建立在一个类似的可观视觉上,如下所示:

Hubspot的人格塑造工具

我试图构建一个代表SparkToro角色的版本,但遇到了Hubspot关于角色应该包含什么的概念。默认设置并不是以技术软件为中心的,这让我假设Hubspot自己的内部人格过程对该工具有很大影响。

但是,我尊重他们的模式是为灵活性而设计的。您可以删除节。您可以添加自定义创建的新文件。你可以根据自己的喜好包含更多或更少的细节。

它是否像在微软或谷歌中制作自己的Doc一样灵活?不。它是否促使你做出正确的决定,用数据和方法来支持你的角色细节?也没有。

也就是说,它可以帮助你建立一个你所需要的具象的、可视化的版本。我们都需要起点。

还记得Smashing杂志那篇文章里的厨师角色吗?它表面上是为了帮助产品设计师为公司主厨弗雷德·菲什(Fred Fish)这样的人制作更好的软件。我的猜测是,这些设计师有一些真正的问题,这些问题可能是一系列人物角色帮助揭示出来的。这样的问题:

  • 我们的目标经常使用哪些特定的软件(这样我们就可以遵循他们熟悉的设计惯例)?
  • 他们需要一遍又一遍的任务,哪些任务是罕见的,非常罕见,几乎从未完成过(但仍然需要是可能的)?
  • 为什么他们选择他们目前的工作流程或提供者,以及“AHA!”是什么那会让他们经历痛苦的​​切换过程的时刻?
  • 这些人经常消费和关注哪些媒体、社交和在线资源(这样我们就可以在这些地方做一些产品营销和竞争性市场调查)?

愤怒地,“弗雷德鱼”角色实例没有解决这些问题,至少不是直接,明显的方式。但是一个面向解决的,质疑寻址的角色组织,可能是从聪明的分段数据制作的。什么过程看起来像什么?

如何构建一个可执行、数据可信的角色

如果我的任务是进行客户细分工作,需要对不同的目标进行细分,包括他们的行为、人口统计数据、观点和需求,那么我可能会建立角色(或类似于他们的东西)。在这种情况下,我是这样做的(以及我建议你如何升级你自己的):

步骤1:创建一个您的角色正在解决的所有应用程序的列表。也就是说,谁在做你将要做的工作?他们需要什么信息来有效地完成工作?

第2步:审核你的清单,找出对产品来说是现实的、合理的元素,哪些需要数据收集(以及哪种类型),哪些需要被证明是正确的,哪些需要从访谈或意见数据中收集。

步骤3:收集所需的数据。通常这是四件事的组合:

  1. 来自电子邮件订户/买家、网络分析、社交账户等地方的内部客户数据。
  2. 关于你的市场的统计数据,可以是你自己的调查,也可以是市场研究公司的(无论哪种情况,都要确保你有严格的审计方法和偏见——它总是存在的,只是尽可能多地占了一部分)
  3. 与客户的面谈,希望有一个有代表性的小组,每次都要问同样的问题。因此,您可能需要额外的工作以有用的方式对响应进行分组。
  4. 受众情报数据,通常来自于被动收集信息的产品。SparkToro显然这样做了,但是像这样的工具也这样做了Brandwatchmaterverweb., 和Helixa.ai(每个不同的方式,具有不同的输出)。

步骤4:根据最准确,清楚地描绘另一组的数据分割您的角色。当在一套市场中可操作的待办事项中的特征和行为都有大多数重叠的特征和行为时,将它们分组在一起。当那些不重叠时,就是当你将它们分成不同的角色时。

无论你做什么,都不要基于人口统计数据来进行分类,这些数据通常被用于刻板印象、迎合或偏见。这就是为什么你会打出这样的广告:

步骤5:确定个人角色的演示格式。这可能是具有人类图像的程式化卡(如您在线看到的大多数角色),或者它可以只是一个简单的文本文档,带有子弹点。如果对需要您的数据的人有用,您只需遵循传统。或者,如果这对你来说是超级乐趣。有趣,在我的书中,是做某事的完全有效的理由(所以不要让我的嘲笑声明名称或卡式式布局阻止您使用它们,如果您喜欢它,请停止使用它们)。

一旦你完成了,你应该有这样的东西:

只是在开玩笑!

这里没有视觉上的例子,因为每个该死的例子都应该根据你的需要定制,而不是我编造的格式。

我暗自怀疑,也许SparkToro提供的数据,比如观众谈论什么,他们如何描述自己,他们追随什么,听什么,读什么,看什么等等,可能会对你想要解决的问题有用。

SparkToro角色数据

SparkToro的观众数据:只在有价值的时候使用。

但是,如果我创建了包含一堆数据点的标准人物模板,并且建议那些比那里的每个其他角色模板更好,我希望您可以取消对此博客的电子邮件订阅。所以。

所以,根据您的需要,我推荐你自己滚动自己,而不是别的。你有这一点


这篇文章的简短版本会像:

标准的“persona”是我们希望与我们的消息,营销或产品联系的人类的代表模型。它具有一份声明名称(VP紫罗兰,管理员ADAM,工程师EMMA),一些广泛的人口特征(性别,种族,年龄,教育,地理等),以及一些推断的心理态度或意见(在-GO--The-Go的专业人士,喜欢高便利的选择,寻找经济实惠的奢侈品牌)。

标准的角色应该吮吸柠檬。

  • 工作没有意义,除非它真的很有趣,或者它朝着组织的目标前进。
  • 角色历史悠久,传统,以及往往,严重缺乏有用性。这就是为什么很多人让EM让EM,但很少有人从他们那里获得价值。
  • 你不必是那些人。
  • 相反,你可以从为什么你/你的公司/客户需要细分的、有代表性的市场模型开始。
  • 然后,只将您需要的元素构建到每个元素中。
  • 为每个数据元素提供其来源和相对准确性,这样就不会产生误导,并且可以支持/改进/更新结论。
  • 以任何格式为您发布。如果可爱的图片和统一名称是您的CATNIP,请参加它。如果您不喜欢EM,则在一个结构良好的大纲中的符号也会工作。

一个坏的角色会削弱你的产品和营销努力的效果。它会促使你、你的团队或你的客户做出错误的决定。如果要在没有人物角色和糟糕的人物角色之间做出选择,那就不要选择。但是,如果你绝对需要构建它们,现在你已经拥有了正确的工具。

哦,还有,你可以把那些被困在过去的同事发送到这个页面。我很乐意接受批评。