社交网络“优化参与”。这对营销人员意味着什么?

我坚信激励和系统会大规模地支配行为。如果你想了解为什么公司会做出这些决定,看看他们的高管和董事会是如何得到奖励的。如果你想了解一项不熟悉的运动,看看得分和获胜的表格。

遵循激励机制,你就会了解这个系统。

如果您是使用Facebook,Twitter,LinkedIn,Instagram,等人的营销人员。为了宣传您的消息和内容,您无疑是阅读和观看这些社交网络的无数作品优化参与.看看激励机制,很容易就能明白原因:

  • 网络上的更多用户可以让更多的广告商竞标相互竞争,以便用户注意,这导致更多的收入
  • 一个网络获得的用户越多(也越活跃),其股价就会越高(对这些公司的领导团队来说,财务上的好处几乎全在于股价的上涨)。
  • 要想在规模上取得成功,社交网络需要数以亿计的重度上瘾用户在他们的应用上投入更多时间,邀请更多用户,并创造内容(免费)吸引他们的朋友回到游戏中
  • 为了创造这些上瘾感,它们呈现给你的内容必须具有高度的吸引力,吸引你一次又一次地回到这个平台上
  • 因此:社交算法的设计初衷是为了奖励高粘性的用户,让他们拥有更大的未来可见度

如果你掌握了以上内容,并且知道机器学习是如何工作的(数据+基于数据训练的模型+期望结果=针对结果优化的算法),那么社交网络选择向我们展示什么就变得非常明显了。

作为任何网络的个人用户,我们已经接受过培训(也许是透明地)了解赚取的参与是我们如何让人们看到我们的内容。如果您是社交媒体营销人员,或者使用社交职位将交通和转换带到您的品牌的人,这知识对于您的工作至关重要。

我发现,虽然用户粘性算法已经被很好地理解了,但社交网络选择是否展示我们的内容的另外两个方面却没有被理解。这些都是:

  1. 社会的算法内在奖励粘性
  2. 社会的算法本质上惩罚服务于多种受众的尝试

让我们来分析一下这两个问题,看看我们的社交范围能从这些问题中受益多少。

什么是订婚连胜?

我打赌这听起来很熟悉:

  • 你在Instagram上发了张照片。它得到了惊人数量的评论和赞。
  • 你想到为什么这张照片很好地工作,并尝试再次这样做。繁荣。更多的观点,喜欢和评论
  • 你去了第三个,类似的帖子,如果你很幸运,它真的起飞了,让你加载了订婚。但是,多巴胺袭击的喜欢和评论感觉不太重要,所以经过一段时间,你几乎没有检查你的统计数据。
  • 一周后,你忘记了这条线,你发布了一些不相关的内容,最初显示出了希望(一些早期的“赞”),但最终却没有多少整体的参与度

你刚刚经历过订婚条纹.Instagram的算法发现,你的第一个帖子比通常的帖子表现得更好,所以它会增强你下一个帖子的影响力。当它也表现良好时,Instagram给了你更大的影响力。你的照片是人们最先看到的帖子。你甚至可能在“发现”部分或朋友的朋友中被高度推荐。

当第四个帖子上升时(“无关的”不相关“),Instagram最初也会扩大它。但是当百分比的观众与它互动时,该算法将您推回到更低的可见性领域。现在,如果您想以与您的Streak中的第二和第3个帖子相达到用户所做的Instagram用户,您将必须重新启动另一个高性能内容。

我已经将这个过程可视化了:

这种现象并不新鲜。Instagram、Facebook、Twitter、LinkedIn和其他公司至少在过去3-4年里一直在用他们的算法遵循这一模式。但这些天的影响比2015/16年度更大,因为:

  • 在吸引人的内容方面,竞争甚至更加激烈
  • 机器学习系统已经变得非常复杂
  • 学习模型有数万亿的输入数据可供使用
  • 软件和用户体验设计技术在上瘾产生方面都变得更好了

对于社交媒体营销者来说,要点很清楚:

  1. 您应该故意优化您的社交职位发现高谐振,高参与盈利内容
  2. 一旦你找到了一个有效的系统,它就是明智的双倍下注直到你发现玩家的参与度逐渐下降(这时候你就需要进行更多的实验)
  3. 当你连胜的时候,就非常破坏它是不明智的有可能让算法无法提升你的内容
  4. 如果您的目标是将流量驱动到您的网站,则要设计一种通过接合构建算法权益的饲料,然后花费与链接的交通驾驶职位(由于第三方链接的帖子几乎总是被想要让您保持在他们的平台的社交网络的饲料中。

这些可能不是我们个人想使用我们的社交饲料的方式(我当然讨厌受到限制的感觉优化放大的暴政),但它们无疑是有效的。如果你正在指导运营品牌社交账户的团队,你希望他们至少理解这些机制。

现在,让我们谈谈这些系统的另一个被忽视的副产品。

为什么社交allos偏见对服务多个受众?

在LinkedIn上,我几乎完全发布了营销和初创公司相关的东西。在Instagram上,它几乎都是个人的生活,旅行(和是的,是,Smooches)与杰拉尔丁。然而,在Twitter上,我到处都是。我将发布关于营销,初创公司,初创物,意大利面食谱,政治,我通过口袋找到了一个迷人的文章,是朋友的慈善筹款机构。这都是真实的,忠于我想要分享的,但是它没有重点

因为社交网络算法的运作方式,这总是会伤害到我的内容的潜在受众。

我相信在某些圈子里,这个概念是很容易理解的。但在我所看到的大多数关于优化社交覆盖的讨论中,这一点却被忽略了。现实情况是,尽管社交网络非常复杂,但它们并没有试图优化“谁”可以展示你的不同内容。如今的算法(大部分)都假设一个账户的内容能够持续吸引用户,或者不能。它们是专为单焦点账户设计的,或者至少是“优化”的。

如果你是名人或个人品牌,这就不那么重要了。人们追随你是因为他们对你做的每件事都感兴趣,因为你是那个在做这件事的人。这些账户完全符合算法的设计。

如果您正在尝试构建个人或公司品牌,请重点与受众问题变得更具挑战性。摇摇你所说的,你可能会降低你从平常的追随者那里收到的订婚,然后将你的帖子变得几乎看不见。即使它可能会随着时间的推移而获得新的追随者,那些人不会那么可能会在你返回关于你的旧话题时参与。

这就是为什么我这么尊重像Pete Meyers博士,谁愿意发送数十或数百名推文,他知道他的大多数追随者(除了我和南希)将忽略。如果他更喜欢塞勒斯谢泼德(其内容无情地符合SEO),他将建立高度接合条纹,并且可能在他的“专业”推文上的可见性远远不可见。但是,像我一样,他不想妥协他是谁。皮特想成为他的整个自我在推特上,我喜欢那个,即使算法讨厌它。

对比纳尼尼jammi.,cofounder检查我的广告(和上一个。睡觉巨人)。她的激光专注于品牌安全,浪费广告支出,并持有能够伪造,误导和仇恨在线的公司的公司。这种无情的焦点和她周围产生的情感反应意味着尽管她的追随者的原始数量有10%是的,我肯定的是她的推文通常达到10x更多的印象和参与比我做的。

Twitter远非唯一的地方。同样的模式在Instagram上持有TIK Tok上的Facebook上,它开始发生在LinkedIn上(尽管网络的饲料算法在接合优化方面的其他球员后面很明显。


这里没有正确的答案。对于一些,对这些算法优化可能完全是错误的。对于其他人来说,这正是你想做的。但我有信心这种知识在开放中更好总比锁在紧闭的门后好。我们一直都在使用社交网络(在流感大流行的封锁下更是如此),我们应该了解控制我们行为和反馈的系统。