出版的动机不再奖励网络的创造者

自从我上次在这里发帖以来,已经快两个月了。对于那些关注数字营销世界的人来说,更新的频率可能会被忽略,但这很可能是熟悉的。许多网络创造者(以任何形式在自己的网站上发布内容,而不是在大型科技公司的平台上发布内容)过去非常频繁地发布内容,现在却很少这么做了。

我认为,随着主流社交、发现和放大平台降低了外部发布内容的价值,历史上活跃的创作者发布的内容数量也在下降,这并非巧合。

让我们来分析一下过去五年发生了什么:

  • 谷歌极大地降低了有机链接的可见性有利于付费广告和alphabet拥有的属性/即时回答。他们同时从80%上升到90%左右垄断控制搜索的前景。
  • 主要的社交游戏玩家都具备以下几点:
    • 禁止外部链接(TikTok)
    • 减少了任何包含外部链接的链接(LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram)减少到*包含“个人简历链接”或类似内容的帖子)
    • 鼓励对外部链接持怀疑态度的用户文化(Reddit、Discord、YouTube、Pinterest、Quora)
    • 删除或不允许推荐跟踪,这样创建者就可以看到他们的流量来自哪里(Instagram、Discord、WhatsApp、谷歌Discover等)
  • 与此同时,还没有一个主要的新平台崛起,让那些在自己网站上发布内容的创作者受益。谷歌Discover是可能的例外,但由于它隐藏了推荐流量,据说只在搜索控制台报告,故意难以确定或信任)

在2016年,创造人们想要消费和分享的惊人内容是在网络上建立品牌的强大方法。到2021年,同样的内容不太可能达到几年前的10%。

在2016年(见鬼,甚至在2018年!10倍的内容在B2B中可能会为其发布者赢得数百个股份、转发、帖子和链接。2021年,Twitter正努力不扩大包含链接的推文的覆盖范围。在Reddit或Quora上,很少有社区会用外部链接为帖子投票。Facebook的新闻订阅算法彻底摧毁了带有外部链接的帖子的影响力。LinkedIn的也照样作。Instagram从来不会让你在帖子中链接出去,但如果帖子中包含了你个人简介或外部URL中的链接引用,它也会在feed可见性中下沉。由于社交媒体是发现、参与和链接新内容的主要方式,这种社交不适也会导致在谷歌搜索中无法排名。

内容创造者的动机很明确:为我们的平台制作内容。本地视频。本机映像。本地文本的帖子。你敢和别人联系。否则我们会压碎你的手。我们会结束你的订婚。我们会把你埋到很远的地方,没人会看到你。

在你自己的网站上进行和发布惊人的研究。蟋蟀。
在推特上发布,在领英上发布一篇文章,在Facebook上发布一大块文字图片,在Instagram上发布一系列照片。“赞”、“分享”、“曝光度”以及社交认可的多巴胺都是你的。

我夸大。但仅略。激励管理行为。

为参与进行优化的算法会指导创作者如何行动、生产什么以及如何分享。

内容营销已经发生了变化。社交媒体营销已经发生了变化。搜索引擎优化已经改变了。

它们发生了变化,因为平台改变了门柱,或者更确切地说,取代了进球的方式。这不仅仅是创造机会的拥挤,这是系统和激励。

造物主要做什么?

我认为我们的选择很简单:

  1. 利用平台的激励机制,赢得品牌、跟随者、参与度和认知度(而不是流量),然后找到从平台获益的创造性方法
  2. 使用“给你很多,给我一点的方法来优化用户粘性,然后通过偶尔的链接来吸引流量
  3. 专注于更高参与度的电子邮件用户,而不是原始用户(就像我经常说的,我宁愿拥有1个新电子邮件用户,也不愿在Facebook上多1000个粉丝)
  4. 投资那些仍然能够获得较高参与度的数字渠道:在其他人关注的平台(播客、YouTube频道、行业出版物、电子邮件通讯等)上发表或获得曝光度,数字公关,新闻等

你可能会问搜索/SEO呢?

我有一些想法,可能通过我最近给一位(B2C软件领域的)创始人的建议来最好地表达:

我还在和很多搜索引擎优化领域的人交谈,包括咨询和内部人员,我听到的是:

  • 排名比以前更难了,因为竞争越来越激烈,为了获得排名,更需要建立品牌和品牌偏好,更难以让人们关注优秀的内容,谷歌倾向于在serp中显示付费广告和他们自己的属性/答案
  • 如果一个新品牌想要排名,那就有必要瞄准一些关键词和一些其他有用的内容,例如,他们需要现有/潜在客户,这可以在他们的社交或电子邮件渠道上扩大,这在销售过程中很有价值,等等。
  • 但除此之外,它可能会在期待SEO显著发挥作用之前,花数年时间来发展品牌和专注于其他渠道
  • 可悲的是,许多SEO工作已经转向帮助已经建立的品牌优化他们所拥有的内容,在已经具有竞争力的结果中提升一些位置,以及解决技术问题,而不是帮助新玩家获得关注

我相信会有异常值和例外。但很难说风景没有改变。

我应该这么做:忽略这些平台。经常写。不要在10月10日发布所有内容。目的为6/10。4点和5点就行了。让电子邮件、口口相传、公关/新闻和社交媒体来放大网络的影响力,让它们继续发挥作用。

但是,当激励机制对你如此不利时(坦白地说,当投资于主要的产品营销推动SparkToro在过去几个月取得如此惊人的增长时),你就很难再有动力了。我确信我不是一个人。

*在一些实验中,比如这个来自agorpulse,在Instagram上添加“个人简历链接”,平均帖子浏览量减少了30%以上!然而,Hootsuite的这个实验没有发现添加这段文字在统计上有显著的影响。不幸的是,这些测试的规模相当有限,因此很难得出无懈可击的结论。我们所知道的是,Instagram往往很少带来外部流量(它隐藏了它确实发送的访问的推荐字符串)。