选择营销渠道时,可视化曲线

业主:“我们正在推出一家新公司/网站/广告系列,并希望购买可以让我们一些客户的广告。一旦工作,我们将投资内容和SEO。“

营销人员:“所以,没有人听说过你的品牌,你没有任何现有的数字营销,但你想从广告开始,然后投资内容和SEO?”

业主:“是的!这是想法。“

营销人员:“我有一些坏消息......”


在创业,小型企业和营销世界周围延伸了一个危险的神话,这种想法使您可以采取小/新品牌并获得有利可图,可靠地通过内容+ SEO或广告来获取客户。不要让我错了:这不是不可能的。有些异常值与这些渠道取得成功。但是,如果一个知名品牌在Facebook和Google广告中抛出金钱,那么它就更有可能,他们会看到负投资回报率。如果他们投资于内容+ SEO,没有任何现有的覆盖范围,牵引力,品牌意识或观众,让游客看到内容的几率,或者谷歌对它进行排名,就消失了。

当企业在营销上投资时,渠道和策略的选择往往受到可得性启发式偏见(即受欢迎程度)的影响。这家公司的老板听说过谷歌和Facebook广告,所以他们认为这是一个开始。他们可能听说过内容营销和搜索引擎优化,所以他们认为这些也是很好的策略。也许他们意识到了品牌建设、电子邮件营销或PR,但这些并不是他们最关心的,所以他们输给了那些渠道。

这是一个错误。

当市场营销是一个有凝聚力的、战略性的、深思熟虑的过程时,它发挥的作用最大。如果你选择一种策略是因为你听说它对另一家公司有效,而不是分析它是否最适合你的目标、资源和情况,你会有糟糕的时间

这将我们带来了一个目的类比,我一直在使用过去几个月来帮助解释频道选择选项:曲线。

曲线是一个简单的概念,可以帮助确定哪些频道和策略最能适用于给定的组织的情况。If you’re an early-stage company, an individual creator, or a small business without much of an online brand presence or pre-existing audience, tactics like social, display, and search ads are likely to be expensive, low-ROI investments. Content and SEO can certainly work, but the return per hour invested will be much smaller at the outset. As you build up a marketing engine, earn traction, grow your brand, and build audiences that know you, like you, and prefer you when they see your ads/content/website/name, both ads and content tend to work better. That’s because the major platforms reward brands that earn higher-than-average engagement (in organic results and ads) with higher rankings, lower costs-per-click, and more visibility.

这些插图可能更好地传达该概念而不是任何文本墙壁。

上图:Facebook和谷歌广告的动机是最小化你的回报,最大化他们获得的利润百分比。随着时间的推移,广告在这两个平台上变得越来越昂贵,因为广告商的数量和他们愿意支付的金额都在增加。这就是双头垄断在做他们的工作:最大化股东的收益,最小化你可以从他们的广告中获得的利润。

可能是你是一个异常值的情况:一个品牌与产品如此引人注目,客户终身价值如此之高,或广告复制如此巧妙,即使没有大量的品牌意识和偏好,你就可以了。

但有可能的是,你需要首先建立自己的品牌,然后慢慢地尝试广告,可能从重新定位那些已经通过有机渠道访问过你的网站或给你发送电子邮件的用户开始。

上图:内容营销和SEO是强大的渠道,可以建立令人印象深刻营销飞轮随着时间的推移。但如果你在网站流量和权威都很低的时候就开始投资,那你就走了很长一段路。只要你不期待立竿见影的效果,这是可以的。经过数月或数年的内容实践,然后从你的经验、你的背景目录和创造的习惯中受益,这是一件美好的事情。

问题是,许多(甚至是“大多数”)组织都在内容上投资,期望快速获得ROI(有时只有60-90天!)如果你已经有了一个成熟的品牌,有了大量的受众,你可以向他们推广你的内容,谷歌对你的网站有一定的吸引力(比如域名授权/ EAT /任何你喜欢的搜索引擎优化术语),那么这种情况就会发生。在这种情况下,您生成的许多内容都有机会在搜索结果中出现。但大多数时候,对于新企业、本地企业和小型组织,排名权威和观众都还没有到场。因此,内容和搜索引擎优化成为长期的、投资缓慢的渠道(而且,不幸的是,大多数人在开始支付股息之前就放弃了它们)。

如果你使用图表来确定你的品牌和网站在曲线上的位置,你就可以对何时、如何和是否投资做出更明智的决定。也许在你一头扎进内容和搜索引擎优化之前,你想做一些品牌和影响力建设(除非你有无限的预算,我当然会推荐)。

上图:社交媒体营销遵循着一种有趣的、不那么一致的发展轨迹。如果你找到了合适的平台、时机、细分市场和内容/互动,你便能够获得更大的覆盖范围和放大效果。挑战在于,大多数网络和社交受众对推广帖子、回复或账户有强烈的偏见,所以你需要真正的创意火花来脱颖而出。

社交平台的算法优化了用户粘性,这就产生了如上所述的“波谷”。你想要达到的每一种新的受众规模和构成都需要克服曝光度、参与度和行动等“障碍”,这可不是件容易的事。

也是如此,每个网络和许多个人战术/方法你可能会采取到社会营销的机会和疗效。例如,Facebook页面......

上图:是的,Facebook的有机覆盖率很低(0.09%)通过竞争智商公司的2021年报告)。这种情况下的曲线如此陡峭地陡峭地站立,并且Facebook上的大多数社交营销人员要么拥有这种可笑的低攻击,要么投资或投资替代方案(通常会将他们的大部分活动移动到Facebook群体)。

但是,在社交媒体中,这一切都取决于您的部门,您的观众,您正在出版的帖子类型以及您正在寻求实现的帖子。社会仍然是一个重复您的内容的好地方,赚取原始品牌意识,建立联系,并建立扇贝(即使他们很难有机达到),您可以稍后通过广告重新定位。

上图:“影响力营销”,就是我所说的寻找影响源(博客、网站、电子邮件、社交账户、播客、YouTube频道、活动、网络研讨会等)的过程,这些影响源已经到达你的目标受众,并为他们提供报道、出版机会或赞助。有些人认为这可以被称为数字公关“ 甚至 ”影响力营销“(用”R“),但是使用这些术语中的任何一个都会产生缺乏清晰度和区别,所以我正在采用新语言。

无论您称之为它,通过在他们关注的地方特色才能获得受众对您的品牌的认识的过程是一种强大的,并深入投资于策略。这是什么让它如此高的ROI。竞争并不像普遍存在,很少有企业甚至知道尝试和投资播客,赞助活动,或发布一个行业时事通讯的嘉宾社论,因此,品牌建设和直接响应返回很棒。这是我为Sparktoro本身做了大部分营销的方式!

这里的曲线比上面更平坦,更加一致,影响营销可以作为获得早期牵引的意识,后来转化为您需要排名的权限和您需要获得广告ROI的品牌知名度。主要挑战更多地提出了这些影响来源的原因,以涵盖/特征/谈论你,后来,因为你的品牌增长,赚取了正确的框架(只想到了大多数新闻来源,即使是技术这些天,覆盖Wework,Uber或Facebook)。

上图:最后是电子邮件营销,这是一种曲线开始急剧上升的策略,但如果你能克服这一障碍,就会变得非常有吸引力。不可否认,建立一个营销渠道来获得电子邮件的选择是困难的。但一旦你获得了成千上万的电子邮件地址,这些人告诉你他们特别想听你说什么,那么ROI就会非常显著。平均开放和点击率是社交平台的数百倍,转化率甚至更高。

最重要的是,每个电子邮件地址都是一个长期的机会。与内容(内容通常很快就会过时,而且往往只在相对较新时才会出现)相比,如果处理得当,电子邮件地址是一个持续不断的机会来源。


我覆盖的这些策略和渠道远远远离营销世界。活动营销,销售专注1:1外展,户外广告,电视,收音机,印刷,影响者(带有“R”)营销,并且数十个更加有自己的曲线,以及它们有意义的时间/地点(和don’t).

希望,这种估计和说明频道曲线的过程可以在您自己的优先级综合工作中对您有价值,以及您可能对领导/团队/客户构成的演示或音乐。即使你完全不同意我在上面的一些曲线上看出了一些曲线,你也可以自己制作,使用它们,分享它们并受益。也许你甚至可以在错误的时间拯救一些企业所有者/ exec努力在错误的地方努力